Greenwashing: cómo detectar el verde falso

En 2021, las autoridades de protección al consumidor de Europa hicieron algo poco común: en lugar de discutir el greenwashing en abstracto, se sentaron a revisar 344 afirmaciones ecológicas que empresas reales hacían en sus sitios web. El resultado fue demoledor. En el 42% de los casos había razones para creer que la afirmación era exagerada, falsa o directamente engañosa, y en el 59% la empresa ni siquiera ofrecía evidencia accesible que la respaldara [1]. Es decir: casi la mitad de lo verde que leemos en una etiqueta no aguanta una revisión elemental. En este artículo revisaremos qué es exactamente el greenwashing, qué formas toma y cómo detectarlo sin ser experto.

El término se le atribuye al ambientalista Jay Westerveld, quien en un ensayo de 1986 habría descrito la ironía de un hotel que pedía a sus huéspedes reutilizar las toallas "por el arrecife" mientras expandía su construcción sobre la costa —una anécdota repetida en todas partes, aunque cuesta rastrearla hasta su fuente original. Académicamente, la definición más útil distingue dos componentes: el greenwashing ocurre cuando una organización tiene un desempeño ambiental pobre y comunica positivamente sobre ese desempeño [2]. No es solo mentir; es la brecha entre lo que se hace y lo que se dice. La literatura posterior amplió el concepto para cubrir desde el engaño abierto hasta la omisión selectiva, el énfasis desproporcionado en un atributo menor y la vaguedad deliberada [3][4].

En la práctica, el lavado verde tiene formas reconocibles. La más frecuente es la compensación oculta: presumir un atributo ambiental real mientras se calla un impacto mayor —un papel "de bosques certificados" cuya fabricación consume enormes cantidades de agua y energía. Le siguen la ausencia de prueba (afirmaciones sin dato verificable ni certificación), la vaguedad ("ecológico", "natural", "amigable con el planeta": palabras sin definición legal), la irrelevancia (presumir que un producto es "libre de CFC" cuando los clorofluorocarbonos están prohibidos desde hace décadas) y las etiquetas falsas, sellos con aspecto de certificación que la empresa se otorga a sí misma. Un barrido de más de 5,000 productos de consumo encontró que más del 95% incurría en al menos una de estas categorías. Vale la pena señalar, en honor a la honestidad, que ese estudio lo hizo TerraChoice, una consultora de mercadotecnia ambiental que vendía servicios a empresas y luego fue adquirida por la compañía que opera uno de los sellos que su propio informe clasificaba como legítimo — un conflicto de interés que conviene tener presente al citarlo.

Los casos grandes muestran que esto no es un asunto de matices publicitarios. Volkswagen vendió durante años autos diésel promocionados como limpios que llevaban software para detectar cuándo estaban siendo evaluados y reducir sus emisiones solo durante la prueba; en carretera emitían muchas veces el límite legal. La agencia ambiental estadounidense notificó violaciones en cerca de 590,000 vehículos de ese país, y un estudio estimó los impactos en salud pública del exceso de óxidos de nitrógeno solo en Alemania [5]. El terreno más resbaladizo hoy, sin embargo, son las compensaciones de carbono: una síntesis de 14 estudios sobre 2,346 proyectos —una quinta parte de todos los créditos emitidos hasta la fecha, casi mil millones de toneladas de CO₂ equivalente— concluyó que menos del 16% de esos créditos representa reducciones de emisiones reales [6], y un estudio en Science concluyó que se requieren cambios de fondo para que los créditos de conservación forestal sirvan efectivamente para mitigar el cambio climático [7]. Conviene señalar que los certificadores han disputado técnicamente varios de estos hallazgos — aunque son parte interesada en el mercado que se evalúa. Y hay un problema conceptual que ninguna metodología resuelve: compensar no es reducir. El carbono fósil que quemamos entra al ciclo activo por milenios, mientras que el carbono guardado en un bosque es reversible ante un incendio, una plaga o un cambio de gobierno.

En México el panorama es de vacío regulatorio, con una herramienta útil escondida. La Ley Federal de Protección al Consumidor no menciona el greenwashing: las palabras "ambiental", "climático", "sostenible" y "verde" no aparecen en sus artículos sustantivos. Lo que sí aplica es el artículo 32, que exige que toda publicidad sea "veraz, comprobable, clara" y libre de descripciones que induzcan a error, y que define como engañosa aquella información que, "pudiendo o no ser verdaderas", induce a error por presentarse de forma "inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa". Esa frase —pudiendo o no ser verdaderas— es precisamente la que atrapa la compensación oculta y la irrelevancia, donde el dato es literalmente cierto pero la impresión que deja es falsa. El mismo artículo prohíbe además afirmar que un producto fue avalado o certificado por alguien cuando no lo fue. Del lado europeo conviene no adelantarse: la directiva sobre afirmaciones ecológicas que muchos textos presentan como norma vigente no lo es — la Comisión anunció en junio de 2025 su intención de retirar la propuesta y el expediente quedó en el limbo.

Para el consumidor, la defensa práctica cabe en cuatro preguntas. ¿La afirmación es específica y medible, o es un adjetivo bonito? ¿Está respaldada por una certificación de un tercero independiente, o por un sello que la propia marca diseñó? ¿Habla del producto completo o solo de una parte conveniente —el empaque, mientras el contenido es lo problemático? ¿Y describe una reducción real o una compensación comprada? Ese último filtro es el más severo. En el fondo, el antídoto del greenwashing es la lógica del Análisis de Ciclo de Vida que ya revisamos: mirar todas las etapas y varios impactos a la vez, no solo la etapa que le conviene a quien vende. Una advertencia final para no pasarnos de listos: el escrutinio tiene un efecto rebote llamado greenhushing, y consiste en que las empresas dejan de comunicar sus metas ambientales para evitar críticas. El objetivo no es que nadie hable de sustentabilidad — es que quien hable, pueda probarlo.

Referencias

1. Comisión Europea. (2021). Screening of websites for "greenwashing": half of green claims lack evidence (comunicado IP/21/269, 28 de enero de 2021).
2. Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87.
3. Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223-249.
4. de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32, 19.
5. Chossière, G. P., Malina, R., Ashok, A., Dedoussi, I. C., Eastham, S. D., Speth, R. L., & Barrett, S. R. H. (2017). Public health impacts of excess NOx emissions from Volkswagen diesel passenger vehicles in Germany. Environmental Research Letters, 12(3), 034014.
6. Probst, B. S., Toetzke, M., Kontoleon, A., Díaz Anadón, L., Minx, J. C., Haya, B. K., Schneider, L., Trotter, P. A., West, T. A. P., Gill-Wiehl, A., & Hoffmann, V. H. (2024). Systematic assessment of the achieved emission reductions of carbon crediting projects. Nature Communications, 15, 9562.
7. West, T. A. P., Wunder, S., Sills, E. O., Börner, J., Rifai, S. W., Neidermeier, A. N., Frey, G. P., & Kontoleon, A. (2023). Action needed to make carbon offsets from forest conservation work for climate change mitigation. Science, 381(6660), 873-877.
8. Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3-41.
9. Cámara de Diputados. (2025). Ley Federal de Protección al Consumidor, artículo 32 (última reforma publicada en el DOF, 12 de diciembre de 2025).
10. Finnveden, G., Hauschild, M. Z., Ekvall, T., Guinée, J., Heijungs, R., Hellweg, S., Koehler, A., Pennington, D., & Suh, S. (2009). Recent developments in Life Cycle Assessment. Journal of Environmental Management, 91(1), 1-21.